最初翻开这本书的目录，感觉不像一本碜钓芡涸书，更像是对于一个大的论述题：如何创建品牌。随机以这个问题为中心，作者展开论桢郓羼抱述，通过是什么为什么怎么样的这样一种逻辑慢慢的把品牌一层层剥开，暴露在我们面前。通过跟随作者的脚步，通过以下三个W简单进行总结。一：品牌识别过程中应注意的方面（是什么——what）1.避免品牌短视问题（1）避免狭隘的看待总结的品牌很多人会落入“口号陷阱”，简单的认为对品牌识别的表述不应该超过三个短语。实际上，由于品牌蕴含相当复杂，根本无法用一个短句说清楚。（2）区分“产品属性定位陷阱”以高科技公司为例：他们认为顾客只会关注品牌的实在性信息，只有对顾客最重要的产品特性才会影响顾客的购买选择。事实上，只有除去产品属性对品牌的影响后，剩下的真知灼见对品牌识别的理解才更加精确和有价值。（3）区分产品与品牌产品包括许多特性：产品范围、产品特质、用途和功能性利益。品牌除了产品特性外，还包括：顾客形象、原产地、组织联想、品牌个性、标志和品牌/客户关系。2.尽可能与功能性利益相连接每个品牌都应该去寻求拥有与客户相关联的功能性利益，如宝马注重驾驶性能。在某一产品属性上占有制高点是企业进行市场竞争的利器。通过巧妙的管理品牌作用的关联要素可以提升甚至创造出优于竞争对手的功能性利益优势。3.忽视无用的内容品牌识别模式总共包括16项内容，所有内容在某特定的环境里都有其作用，但是没有一项内容能放之四海而皆准。人们往往有采用所有内容的冲动，结果导致品牌识别十分勉强。因此，所有内容并没有必要完全出现在特定的品牌识别中。4.形成深层次消费者洞见消费者分析、竞争者分析和自我分析共同构成了发展品牌识别的支撑，任何组织如果在这三个分析工作上做的不到位，都可能会产生危机。二：新颖的品牌领导模式的出现（为什么——why）随着市场环境日趋复杂、竞争力不断增大。渠道动态变化、全球化趋势不断增强，以及商业环境中出现了多元品牌，品牌侵略式扩张和复杂的字品牌结构的特征日益凸显，面对这些挑战，迈克尔罗伊所提出的传统的品牌管理体系就显得力不从心。因此，一个新的模式逐渐地对公司所运用的传统品牌管理体系进行了取代。这个新兴的模式即：品牌领导模式。三：针对新模式所进行的品牌创建（怎么做——how）1.通过赞助创建品牌并非所有赞助对品牌的创建都是有效的，纵观企业成功和失败赞助商的经验，通过以下七条关键的指导原则有助于确定并成功管理赞助。（1）拥有清晰的品牌传播目标赞助策略须与传播目标相适应。（三种传播目标：增加曝光度、开发品牌关联以及发展客户关系）（2）积极主动对赞助活动的选择需要进行积极主动的管理，需要设定理想赞助活动的评价标准，并依据这些标准进行评分，列出高分选项，从而实现对赞助活动的有效筛选。（3）寻找最佳契合点赞助活动和品牌之间的最佳契合点比普通契合点要好很多，最佳契合点的一个特征就是赞助活动的核心本质和产品展示浑然一体。（4）拥有赞助成功赞助的关键任务是建立品牌和活动关联，成功的真正关键在于长期赞助该活动，而非仅在活动举行期间才赞助。（5）找寻宣传机会（6）考虑多种赞助收益一些赞助通过创造展示品牌的机会以及建立和巩固品牌关联为企业带来利润，还可以以其他方式实现由意义的品牌创建目标，对赞助进行全面透彻的评估是大有裨益的。（7）积极管理赞助活动成功的赞助不会凭空出现——需要设定目标，制定达成目标的方案，最后衡量结果。积极管理也意味着组织更广泛的管理。2.通过网络创建品牌尽管互联网对消费者的影响时间不长，但是对于企业的品牌及品牌创建着实影响巨大。这个数字时代的强势品牌将是那些能够很好的运用网络作为品牌创建工具的企业。从网络对商务模式的巨大作用和品牌传播的影响来看，网络本身处于一种快速发展的模式之中。网络对整个工业的主导商业模式形成挑战，并在此过程中创建出强势品牌。同时品牌传播也发生了变化，品牌在网络上的出现增强了其他传媒工具的效用，犹如粘合剂一样把各种传播活动的作用整合了起来。网络有其自身的独特性。3.超越媒体广告创建品牌通过各企业案例研究与总结，一下十条原则对于那些无意通过媒体广告创建品牌的管理者们很有帮助。（1）详细说明品牌识别、价值取向和品牌定位（2）发现消费者兴奋点（3）发现驱动主张（4）让消费者参与（5）包围消费者（6）锁定目标（7）突出重围（8）在品牌与品牌创建之间架设桥梁（9）追求可靠性和实质性（10）延伸品牌创建计划——让它动起来品牌建设不可或缺，产能过剩、恶性价格竞争、同质产品泛滥以及强势零售商等因素要求各类组织构建品牌。笔者认为通过通过三个w（what、why、how）有助于企业在压力下更好的构建品牌领导力