市场预测是否准确是工努求再荤商企业领导人是否能作出正确的经营决策的关键,而市场预测的准确程度,决定于市场调查的准确性。市场调查是市场预测的基础,因此必须深入进行调查,在广泛收集丌欠汹呙材料的基础上,进行科学的分析,写出正确的、富有说服力的市场预测。
一般说来,市场预测的结构可分三个部分来写:
(一)说明现状,材料要具体可靠市场现状是预测的出发点,不说明市场现状,就无法进行分析,预测未来。从哪些方面去说明现状呢?主要掌握以下几个方面:
1.产销情况:如产销特点、产量或产销存在的问题等。
2.购买力的投向情况:要说明一个时期内产品或商品在社会上需求量的侧重点,以及不同消费对象在各种产品或商品中的购买比例等。
3.用户支付能力的情况:要说明社会集团或居民需求量和购买能力的关系、国家各项经济政策的变化、价格对销售额的影响以及外地购买力的流入等。
4.同类行业的经营情况:要说明同行业和同类产品的价格、产量、品种、质量、生产能力和地理位置,对方产品或商品的优缺点等。
5.本企业生产能力和技术设备的情况:要仔细衡量自己的生产能力和技术水平,能否取得较好的经济效果。以上几个基本方面在我们写市场预测时是必须掌握的,否则就有可能作出错误的判断。至于在写作时要用哪些方面的材料,这要根据文章的需要来舍取。但是必须指出,所选用的材料必须是可靠的,这样,才能作出正确的预测,并提出相应的措施。
(二)预测未来,判断要准确无误要写好市场预测,不但要说明现状,而且还要预测未来的发展趋势。要对未来的预测作出准确无误的判断,那必须对所调查的材料进行一番“去粗取精,去伪存真,由表及里,由此及彼”的分析工夫,哪些材料是可靠的,有说服力的;哪些材料是片面的,甚至是错误的,不能说明问题的;还要对产销变化的原因进行分析,等等。这样作出来的判断,准确性是比较有保证的。
例如,前面提到的上海市家用电器盛销不衰,为什么?对此,报告进行了细致的分析,重要原因是:第一,生产发展,成本降低,从而刺激了消费,促使这些商品大幅度增销;第二,人民购买力提高,生活改善进入到一个新的水平。报告分析了上海人民购买力大体可分三层:高层购买力正向一户多机发展,中层购买力以旧机换新机,无“机”户和郊区农民要求添置新机。这三层购买力同时购买家用电器,就形成当前家用电器供不应求的局面。指出这种情况目前还刚开始,预测今后将继续发展,这种购买力的新变化应引起有关工商部门的重视。我们看了这段分析以后,对他们的准确判断和未来发展趋势的预测是深信无疑的。
(三)提出建议、措施要切实可行在对材料进行了细致的分析、判断,并对未来的发展趋势作了预测以后,摆在企业面前的一个重要问题,就是这种发展变化对本企业的生产经营将会发生什么影响?应采取什么决策、措施去适应这种新变化?其经济效益如何?等等。作为一个市场预测的撰写者,应该考虑这些问题,提出自己的意见和建议,这些意见要具体,切实可行,切忌抽象、笼统,便于企业作为决策的依据和参考。
例如,在一篇《产品预测——冷饮》文章中对某年冷饮销售旺盛,并将继续增长的趋势作了分析、预测后,提出了三点建议:1.增设销售网点。可组织待业青年,特别要在偏离市中心新工房区增加冷饮供应网点和个体户。2.改善流通环节。市烟糖公司可选择一批大店与生产厂直接挂钩,保证供应,并增设冷饮供应站,增加冷库容量。在夏令高温季节采取零售店到站提货,与冷饮站下店相结合的办法,解决流通环节不畅通的问题。3.统筹安排产销,协调工商关系。工厂有一定生产潜力,高温增产,低温减产;商业要有较大冷藏容量,以逐步做到保证高温季节的冷饮供应。